• 晴義 細野

A / Bテスト - 年代別テスト こんな時、どうする?

 A / Bテストは今や当たり前ですが、現場では、やり方に悩みが多いようです。

  • どこからテストすればいいのか分からない。

  • やっているうちにシュリンクしてしまった。

  • 思うような結果が出なかった。

などなど。

 現場では、いろんな事情があるので、そうそう理屈通りにはいきません。そこで、その理屈通りにいかないものをどうやって現場に落とし込むのか?と言うのはとても重要です。

 ここでは、その例示として、「年代別テスト」という最もベーシックなものについて考えてみます。


 今回は、その第1弾として、

 

下の図で、20s、30s、60s と世代が飛んでいるのは何故?

 

 なお、この考えは、FGI(フォーカス・グループ・インタビュー)を実施する場合にも役立つのですが、便宜的に、A / Bテストのため、としておきます。



 ところで、A / Bテストとは言いますが本来はテスト&ロールアウトプログラムと言い、AとBだけでなく、A, B, C・・・といくつも同時にテストをします


 

上の図で、20s、30s、60s と世代が飛んでいるのは何故?

何故、全世代テストしないの?

 

 20代~60代まで売れる商品なんてあるのか?と言う疑問はさておき、現場では教科書通りに行かないことが山のようにあるので、そのひとつの例だと想定してください。

(説明が複雑になるのでここでは性別は考えないものとします。)


 さて、このような場合、本来ならば、


テストの大原則 その1より、


テストは同時期に、同条件で行う。


なので、全世代に向けてテストをしたいところです。しかし現場では、予算の制約など、様々な事情あるので現実的ではない場合が多々あります。

  • マーケティングコストを考える上で、全年代テストをすることはできない。

  • 商品を先に作ってしまい、全くターゲットが分からない。

  • 先に特定のターゲットに売りたいものがある。

  • 予め設定したメインターゲットに対して社内で異論が出た。

  • 全世代のテストは手間がかかる。

  • クリエイティブの都合上、出来ればパタンを最小限にしたい。

  • 他に性別、ライフスタイルなどテストをしたい項目があり、それらとのクロスをさせると膨大なテストパタンになってしまう。


ここで、テストの大原則 その2


大きなテストから行う。


 そこでまず、この例では、10代きざみの年代別ではなく、


現役層の中心(30代) VS リタイア層(60代)


の比較をすることにしました。両者は極端に離れ、かつ、正反対の生活スタイルなので、これは大きなテストです。

 同時に、同じ現役層を比較するとします。ここで、40代にするのか、20代にするのかのどちらかです。商品特性から、20代の方を選択しました。これは小さなテストです。


現役層A(30代) VS 現役層B(20代)  40代と50代はこの商品では優先順位が低いと考えたわけです。そのため、テストの対象外としました。可能性が低いところにわざわざ予算を投下する必要はありません。

 理屈の上では、全世代を対象とするべきですが、これが現実との差異です


しかし、だからと言って40代、50代に可能性がないわけではありません。


テストの大原則 その3


コントロールを設定する。


 コントロールとは、最も良いと思われる方法です。

 この例では、30代をメインターゲットとし、コントロールとしました。そして、それに対して20代と60代をテストグループとしました。

 20代は30代と隣接しています。60代は隣接していません。この違いは重要です。



テストの原則 その4


次期展開を想定する。


 テストは前述したとおり、本来は、同時期に同条件で行うのが鉄則です。そして考えられ得るすべてのパタンをテスト出来れば理想です。しかし現実には無理です。そこで、1回のテストですべてを判明させるようにするのではなく、次の回を想定しておきます。


  • もし、想定どおり、20代、30代、あるいは60代が良かったなら、40代と50代のテストをやらなくて良かったね、と言う話になります。→この場合、当初予定していたメインターゲットの中から、さらに絞り込むことが出来る。


しかし、以下のようなケースも考えられます。

  • もし20代からの反応が一番良ければ→20代ターゲットにしぼりこむ。40代、50代のテストは不要。

  • もし30代からの反応が一番良ければ、さらに分析の結果、それが30代後半であったなら→40代もターゲットとなる可能性がある。

  • もし60代からの反応は一番良ければ、さらに分析の結果、それが60代前半であるのなら→50代ターゲットもあり得る。

  • 分析の結果、30代後半と60代前半が一番良ければ、40代~50代がメインターゲットである可能性があり得る。


と言う具合に、次期展開の広がりが出てくるわけです。


 この、広がりが出てくる、と言うのは上記の例を見ていると簡単そうですが、意外に難しく、テストを実際にやっていると、次に何のテストをするのか分からない=シュリンクしてしまったと言うようなことが多く見られます。  結局「なんだかさっぱり分からなかった・・・」。テストをやったことがとても無駄に感じてしまいます。

 このようにならないためにも、ここで挙げました「4つの原則」を念頭に、テストを設計してみてください。

閲覧数:37回0件のコメント

最新記事

すべて表示
RECENT POSTS
​CATEGORIES
​TAGS
DORG-100.jpg

中上級者向け