• 晴義 細野

買ったり買わなかったり、回遊顧客 M層の存在

更新日:2021年8月7日

 顧客には継続して購入する人と、回遊顧客がいます。回遊顧客とは、買ったり買わなかったりする人たち。三段分析ではE層に属し、これをM(migratory)層と呼ぶことにします。

 定義は少なくとも、一定期間の間に、最低2回は購入し、未購入を繰り返していること。


 大手の企業なら、効果な分析ツールもあれば、専門となる分析となる人もいるので、これに近いこと、いや、もっと詳細に分析されているでしょう。

 しかし、多くの企業は仮に分析ツールを持っていても使いこなすことに苦心し、専門となる人もいなかったり、いたとしても、DRMを理解しているとは限らないなど、要するに、一部の企業のように顧客分析はできないままでいるわけです。

 三段分析はシンプルなので、そうした企業やご担当者様を助けます

 

 さて、回遊顧客は定期的に購入する人もいれば、不定期な人もいます。そして、同じ定期的であっても、その購入パタンもいろいろあります。

 その購入のきっかけもいろいろあるわけです。自ら回遊している人もいれば、コータのように、誰かに連れられて、という人もいるわけです。

 以下、話を分かりやすく、単純化するため、月に1回購入したら1と言うフラグを立てるとします。

 隔月(1-0-1-0…)で購入する人。3か月に一度の人(1-0-0-1-0-0…)、あるいは、変則的な人もいます。全く予測のつかない人もいます。  そのため、単純に購入実績だけで分割していけるE層とは、同じE層のひとつだけれども別枠にするわけです。

 このM層に対する目的は何かというと、

  1. 回遊→継続にしてもらうこと、

  2. 回遊の期間を短くしてくれるようにすること。

しかし、この回遊顧客に対しては無理は禁物です彼らには自分のペースがあるため、それを邪魔すると嫌われます。


 ちなみに、三段分析では離脱したかどうかの判断はとても難しく、1回でも継続して買わなかったかどうか、と言うことが問われます。なぜなら、この回遊顧客M層という概念があるため、その顧客が本当に離脱したかどうかは分からない、と考えるからです


 ところで、こうした顧客ターゲットの抽出も、いずれMAやAI分析で自動的に行われてしまうのでしょう(すでにやっている企業もある)。人間がやることはどうしても限界があります。人間ができることはせいぜい3次元の分析です。これがもっと多次元にできるのであれば、MAもAI分析も、夢のようなツールだと思います。  導入、オペレーションが可能であるのなら、MAもAIもどんどんと活用していくべきだとは思います。しかしここで大きな課題が生じます。それは、分析した結果、抽出した結果をどのようにして活かしていくのか?

 分析した、あるいは抽出のはいいけど、その抽出したターゲットに対してどんなシナリオを描くのか?どんなメッセージを送るのか?と言う問題は常につきまといます

 同じE層でも、回遊顧客M層の存在が浮かべば、M層の特性を生かしたメッセージを送ればいいということが分かるわけです

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